【{$randkws}】电商高度内卷，百度AI入局能否重构“人货场”？ - {$web_name} 让谷歌等一众硅谷大厂

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　2023年，AIGC正当风口。

　　在国外，OpenAI的来势汹汹，让谷歌等一众硅谷大厂，关于爱情，我想说：治愈文案也心生惧意。而在境内，百度成以便全球首个启动通用模型的互联网大厂。

　　相比正当风口的AIGC，电商行业则迎来了前所未有的内卷时刻。

　　占据大头的货架电商，自成一极的社交电商，凶猛崛起的信息电商，同台竞技;各路玩家的攻守之势，也在2023年呈现了反转，以快抖为代表的信息电商，势头凶猛。

　　如此内卷的赛道里，还有新玩家的出头之机吗?

　　5月25日，在百度移动生态举行的万象大会上，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎亮相了百度“智能电商”，此前悄然启动的百度电商牌子——百度优选，也同步官方露面。

　　不久之前，李彦宏曾在演讲中斩钉截铁地断言，“百度要做第一个把整体商品重做一遍的企业，不是整合，不是接入，是重做，重构!”

　　从货架电商起头，到社交电商突围，以及信息电商火热，再到智能电商起势，“因智而能”的百度电商，能在高度内卷的电商行业里，趟出一条新路吗?

　　行业内卷，电商进化无终点

　　电商行业的内卷，并非一时突发，已是多年惯性。

　　京东与天猫之间的猫狗大战，阿里与拼多多之间的数年缠斗，只是展示了电商激战的惨烈一角;如今，高效崛起的信息电商，又着手强势入侵货架电商的地盘。

　　但高度内卷的聚焦智能手表排行电商行业，实际上格局并非钢板一片——借势微信社交关系链，拼多多突围而出;而在货架电商GMV增长放缓之时，快抖GMV高速增长，变成新一极——2022年，抖音电商GMV同比增长了八成有余。

　　不难看出，只要基于颠覆性革新，疗愈行业的痛点与顽疾，后发的电商玩家，也有机遇拿捏突围。

　　网经社亮相的报表显示，2022年，境内联网零售行业交易规模达137853亿元。

　　10万亿的超级红海里，痛点和槽点普遍存在。

　　于使用者而言，差不多所有品类都进入超量供应时代，在海量货品中万里挑一，找到心头之爱，却并非易事儿。决策链路冗长，决策成本极高，变成共性痛点。

　　正因如此，探究如何选购好物，避开售价“刺客”，避免“踩雷”低质商品，乃至成以便一门“显学”，在小红书、豆瓣等小区里，各类购物攻略都大受欢迎。

　　另一方面，由于很多品类更迭高效，各类新术语、新技术浪潮浪涌，于普通使用者而言，进修成本不堪重负。

　　正装修的北京90后大厂白领露西，就深受其累，她在小红书吐槽，“谁懂啊，装修也太累了，以便选个合适的电冰箱，从品类到牌子到型号，从尺寸到效能，已然探究快一周了，朋友圈日久生情，太真实了还是不确定该买哪款!!”

　　也是为知晓决使用者挑选艰难症，以主播个人牌子背书的直播带货，风起云涌。

　　但传统的直播带货模式，槽点不少。

　　其一，决策成本和时间成本很高，“一播几小时，年轻人真的熬不起”;其二，直播带货还是千万人一面的爆品思路，难以提供精准的个性化办事;其三，主播变现获利依赖于坑位和佣金，所以，其动机是极力虚美商品。湖北消费者委员的调研就显示，超过八成的直播带货使用者，遭遇过虚假宣传、原价虚高、货不对板、饥饿营销等难题。

　　供给端的牌子和商户，以及电商渠道，同样也遭遇了进展瓶颈——新客获取艰难，流量成本高企，增长确定性低，降本增效难以达成等。

　　当下，烧钱获客模式已然难以维持，比如完美日记，其市值比高峰时期跌去了九成有余。降本增效成了共识。

　　为此，商家和牌子，着手寻找第三方的主播引流带货——但坑位费极高，且头部主播资源相当有限，比拼激烈，只有极少数头部牌子，才能获得优质的头部主播的直播资源。不少中长尾的商家，面对着汹涌澎湃的直播风口，也只能望洋兴叹。

　　而渠道电商，同样饱受流量饥渴。光大证券的资料显示，2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人，4年之后，官方短视频算法盘点这个数字变成了929元/人。

　　就连正直播带货风口的MCN机构，同样也有苦难言。一是主播培养成本极高，培养顺利率低，在杭州，主播的月薪普遍在2万元以上，还要支付额外的售卖提成;二是主播出走隐患，李子柒与微念的分道扬镳，就是前车之鉴。

　　痛点不消，内卷不休，则进化不止，电商行业需要新解法。

　　AI入局重构“人货场”

　　当痛点无处不在，解题思路就不应该聚焦于局部改进，而应该着力于通盘完善。

　　身为操盘手，平晓黎也直接掀开了百度智能电商的底牌——“以AI为依托，集合使用者、传媒、商品、办事等多元素重新组合的智能电商时代已然到来。”

　　智能电商的律动之下，使用者消费感受耳目一新，以“All IN ONE”的一站式办事，“懂你所想、知你所需、解你所忧”。

　　其前提在于，其一，百度有着庞大的信息商品。含有知识选购卡、榜单、智能助手、商品测评、聚合比价、直播等多个商品，而这些信息的来源，或许来自于庞大的创作者群体——Kol、Koc、商户、牌子、渠道等，也可以由AI来批量高效生产。

　　其二，则是智能化的精准洞察使用者需求，开展高效分发匹配：检索是使用者主动暴露需求的过程，百度可以经由搜推逛一体化，提供结构化的信息体系，“人找货”与“货找人”结合，合作使用者从品类，到牌子，再到型号，一步步厘清真实诉求;

　　其三，当使用者交易诉求明确化之后，百度再经由聚合全网的商品，直接刺激使用者采购转化。

　　由智能化驱动的层层递进的交易闭环，与传统零售模式的交易链条，存在四大各异。

　　其一，AI能力边界无上限。提供的交易决策辅助，相比任何一个渠道和牌子的导购、主播都更完整，后者的认知边界存在局限性;

　　其二，AI没有私心，也更公正。牌子的导购，带货的主播，基于利益诉求多少都会虚美隐恶，比如宝马的导购大约率不会推荐奔驰的车型。

　　其三，AI提供的交易决策辅助，基于使用者的底层诉求出发，更个性化也更精准化，而非千人一品。

　　这套操控系统，也得到了使用者的认可。

　　据百度电商使用者业务部负责人冯小枫透露，当下，百度电商交易99%的交易行为已然发生在百度内部，无需跳转，且交易转化率高达32%，并且，高达30%以上的使用者会再度复购，复购次数多达三次以上。

　　而在智能电商模式下，商家也感受到了新气象。

　　当下，全渠道、全渠道布局，已变成商家和牌子的共识，而百度电商还处于高增长的红利期;另外，百度使用者高知、高收益、高消费居多，35岁以上的一二线使用者占较为高，月客单价大多处于300-500元之间的中高区间。

　　高增长叠加高客单价，已有不少尝鲜的牌子和商家受益匪浅。

　　广州女装产业带商家梨云甄选正是其一。

　　此前，梨云已在多渠道布局，但受制于渠道高度内卷，导致其客单价迟迟无法提升，整体管理状况不及预期。

　　来到百度之后，梨云入选了商家提升打算，组建专属团队17小时在线直播，出货一路狂飙，如今单月售卖额革新千万，7日复购率达75%，且客单价高达230元+，远超其在其他友商渠道。

　　不止女装，在百度电商渠道上，高客单价的3C数码、食品酒水是热销的第一梯队，高频的家清日用、图书则是第二大成交品类，服饰、美妆个护也在狂飙。

　　AI技术的赋能，还给更多中长尾商家，带来了公平普惠的进展机遇，

　　方才启动的慧播星，是百度基于数字人技术、语音生成技术、情节脚本创作技术等，启动的电商AI主播制作渠道，只需三步，耗时10分钟，即可达成数字人直播间的制作，且能自如挑选40各式风格。如此一来，牌子和商家都能低成本做到全天候自播，轻松赶上直播电商的风口。

　　百度还从工具、营销、权益三大维度全链助攻，推动商家和牌子大幅提升管理效率，做到完整的降本增效。

　　经由全链路的AI技术赋能，覆盖数字人直播、一键制图、一体化投放、流量扶持等一体化商家管理计划;在投放策略上，AI模型和分发机制拉通使用者域和商域，做到流量运用效率的最大化，ROI完善目标从单品下单升级到单品ROI，再到全域ROI;等等。

　　国货潮牌白小T就受益匪浅。在把百度身为电商主阵地之后，白小T做到了日均GMV+300%，另外投放ROI>1.8，复购人群比例达到42%，已然打算运用百度的数字人直播技术，官方开启直播带货，且新增千万级预算投放。

　　综上，百度以智为能，正重构电商的人货场。这种模式的可行性，已然初步得到测试——过去三个季度，由百度检索促成的季度GMV同比增速分别为52%、84%、55%;从月度来看，渠道总GMV年同比增长152%，月交易使用者数增长100%。

　　后发的底牌：AI更长，流量不缺

　　方才亮相的百度智能电商，前方要往何处去?

　　对此，平晓黎的答案是，百度并不打算照猫画虎，再做一个京东或者一个天猫。

　　从外部竞合关系来看，严格价值上来说，百度和现存的电商渠道，并非比拼关系——在为使用者提供交易指引时，百度也会从现存的电商渠道中，优中选优，推荐单品性价比最高的渠道，如此一来，困于流量饥渴的电商渠道，也会从中受益。

　　再从内部业务合作来看，百度并不打算另起炉灶，单独启动电商APP。当下，百度优选的首要入口在百度APP首页的底栏上，位置还算醒目。

　　回溯百度布局电商的原点，其一，是从使用者和客户出发。

　　从使用者侧来看，据百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰透露，每天约有1亿人在百度APP开展购物交易。假如不能在百度生态之内满足使用者交易诉求，一来导致使用者感受不好，二来链条过长也会导致转化效率走低。

　　再从客户侧来看，电商闭环的达成，做到了品效合一，广告效果可量化可承接，如此一来，百度就从很多牌子商家的营销主阵地，升级以便“广告营销+电商营收”的双重主阵地。

　　另一方面，也是以便满足百度做深办事，深挖使用者变现潜力的增长诉求。

　　百度渠道每天约有数十亿次检索请求，使用者在检索信息的另外也在开展着信息消费和线上交易，所以，从信息的入口到消费的满足，实际上也就一步之遥，百度电商启动，就是以便联通最后一步。

　　财报显示，电商收益已然变成百度移动生态的新亮点，2023年Q1，百度检索促成的季度GMV同比增长55%。

　　不上独立APP，并不意味百度电商仅仅局限于“小打小闹”。从其上一年至今的一系列密集动作来看，可以目睹百度对电商的重视。

　　从战略地位来看，上一年年底，百度电商部门升级为集团重点战略，也找来了在百度岗位多年的“干将”平晓黎操盘。

　　而在投入上，百度也舍得洒下重金白银，出台了新入驻商家激励、下降商家佣金比例、达标商家佣金返点激励、“百亿播贴”等一系列帮扶方针。

　　其中，新入驻商家佣金率低至1%，老商家全类目平均费率低至2%，位于行业最低水平，且依据GMV达标状况，阶梯佣金返现率高达60%-80%。

　　百度电商的高增长红利，以及全维的激励方针，拉动商家和牌子蜂拥而至，过去一段时间，百度日均动销主播数量增长了2.6倍，100万以上出货的商家数量增长了3.1倍。

　　谨慎布局之下，身为后来者的百度智能电商，到底有何底牌?

　　不止于前文详述的AI技术长处，百度做电商，实际上手握“AI+流量+信息”三大主牌。

　　最近两年，信息电商之所以甚嚣尘上，无外乎手握“流量牌”和“信息牌”。

　　从流量来看，当下，百度APP月活使用者数已达6.57亿。同期，快手，抖音和快手的月活使用者规模，也在六七亿区间。各方不相上下。

　　再来看信息，百度手握检索、信息流，影像，直播等商品，且聚拢了庞大的创作者队伍，截止2022年底，创作者数量已达500万人，万粉以上创作者数量增长29%，当下，已有45万创作者在用AI创作。

　　而依托于“AI笔记、AI成片、AI作画、AI BOT、AI写作、AI数字人”等百度AI创作六大件，接下来，还会带来人人都能创作的信息生态大繁荣。

　　综上，比起来风头正旺的信息电商，在核心比拼变量上，百度是长板(AI+流量)更长，短板(信息)不短。

　　自然，严格来说，百度智能电商亟需补长的一环，实际上是在供给端——但只要嗅到增长机遇，商家和牌子大约率也会呼啸而至。

　　无惧行业内卷，以“智能”为阳谋，述说电商新历程，百度已然做好了筹备。

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