电商巨头“血拼”年货节：能否重拾大促热度？ | {$randkws}热点解读 由阿里、拼多多、京东打头阵

【家电资讯-家电资讯 - 渠道资讯，作者：记者】

　　1月上旬，由阿里、拼多多、京东打头阵，抖音、成年人的成长：怀念过去快手等陆续跟上，主流电商渠道摩拳擦掌，积极备战2024年第一个，另外也是农历兔年最后一个购物节。

　　过去一年，双11、618等购物节表现大多不及预期，淘宝更是直接撤销双12，延续多年的电商造节运动眼看就要走向衰落了。这时候，电商渠道亟需抓住年货节这个节点，冲一波年终业绩之余，也要捍卫购物节的荣光，并重拾业界信心。

　　但是，双11、618遇到的难题，年货节同样或许遇上。头部渠道只能各出奇招，吸取过往的经验、教训，并从中寻找一条正确的出路。

　　三巨头备战年货节：淘天、京东卷低价，拼多多推尖货

　　尽管预热早已着手，年货节的硝烟直到最近一周才真正弥漫开来，主流的电商APP均已增多年货节宣传logo，且相继启动年货节专区及公开大促玩法。和往年一样，龙年年货节仍以阿里、夏季最适合读的一句话：时间会给出最好的答案京东、拼多多三巨头为核心，三家头部渠道在备战阶段也各有侧重点——它们无一例外，都在重点补强自己的薄弱环节。

　　淘宝天猫以使用者感受和低价为首要卖点，目标锁定年轻消费者。

　　天猫近期在杭州举行了为期两天的“新年味”试吃游园会促销，据悉吸引超过20万消费者实地打卡试吃。与此另外，淘宝也亮相了《2024年味新走向》报表，当中谈及创意食品、家乡特产是当代年轻人选购年货时的最爱。渠道则有的放矢，联合云南、山西、江西等地的特色产业带，商家众多带有区域特色的商品。

　　在淘宝、天猫APP的年货节主会场，低价是唯一的核心词。天猫年货节主会场顶部挂在“低至1元抢限量年货好礼”的大字slogan，渠道提供1元抢权益礼包、1元抢大额折扣券、1元抢实物赠品等各类促销，将1元标签深深刻印到使用者脑海中。

　　京东和淘宝天猫一样，贯彻过去一整年的方针，持续卷低价，重塑自己的售价力。

　　京东年货节将于1月17日官方开抢，APP年货节板块首要分为主会场、年货金榜、特色龙礼等几个入口，都按照各异品类、折扣力度确认商品。快速暑期档排行从品类的角度看，京东此次仍主推数码3C、家电家居等长处商品，这几个品类在主会场页面获得较为显眼的引流入口。

　　主会场页面顶部和APP首页年货节入口处则挂着相当醒目的“又好又便宜”宣传标语，并在顶部滚动播放各项折扣细则：如满200减30、以旧换新补贴等，奋斗营造低价氛围。另外，依据招商细则，京东鼓励商家加大商品跨店满减参与力度，并扶持折扣券、总价促销、京豆抵扣和随机派发的红包等各式折扣叠加使用。

　　拼多多则加大了对牌子商家的扶持力度，打出了“优选百万商家、源头直采尖货”的口号。渠道承诺以最合理的售价网罗更多优质商品，目的是回击外界对其商品品质的风波，以及拓宽客源。

　　首要立足一、二线都市中式糕点牌子鲍师傅就首次参与拼多多年货节促销，百年老字号哈肉联已是连续两年参与，三只松鼠等往年以淘宝、天猫为主阵地的新消费牌子也着手重视拼多多这个渠道。值得一提的是，拼多多本年还以“全球尖货”身为卖点，进口车厘子、帝王蟹等高端生鲜商品的出货纷纷走俏。

　　而在拼多多APP的年货节主会场页面，实时热卖商品榜单上排名前列的大若干都是标注着“权威正品”字样、以低价出售的大牌商品。尤其是药品、生鲜等对品质请求极高的，对正品极为敏感的喜剧片评论商品，都在拼多多年货节热卖榜上占据了重大占比。同样的情形，也发生在茅台、iPhone乃至金饰珠宝等高价商品身上。

　　不难看出，三大巨头都是有备而来、有的放矢。本年的年货节，注定又是一场激烈的鏖战。

　　购物节日渐式微，年货节能否重拾热度?

　　对年货节虎视眈眈的何止“猫拼狗”三巨头。抖音、快手、小红书等信息电商渠道，唯品会、苏宁易购为代表的二线电商渠道，还有盒马这样的新兴玩家，都按各自的节奏为年货节大战做着筹备。

　　抖、快双雄就跃跃欲试，充分发掘自身长处、做好前期预热。

　　前者启动了“一件立减15%”专场，促销期从1月13日延续至1月28日，共兴办了潮流年货、团圆年货、风味年货和福利年货四个主题场景，多个头部直播间则在渠道的折扣基础上启动了众多独家折扣商品。

　　后者也在13日官方开启年货节促销，并抓住东北出行热潮和哈尔滨文旅、消费部门联动，启动了“老铁年货请上车”预热促销，在哈尔滨启动了一列快手商城年货节专线列车。

　　总而言之，电商渠道对本次年货节报以极大的热情和信心，合作这个大促节点变成全行留意的中心。年货节能有如今的热度和投入度，乍一看是理所应当，实则令人惊喜——毕竟购物节的衰落之势已相当显著，谁也不敢保证年货节会不会步双11、618、双12后尘。

　　回望过去一年，电商行业的日子属实不太如意。价值探究所(ID：quanwaicaijing)在此前的报导《电商行业的2023：太难了!太卷了!太拼了!》中确认道，购物节遇冷是2023电商行业六个主流走向之一。星图资料的统计显示，上一年618传统电商渠道GMV同比增速仅有5.4%，双11各家渠道都相当默契没有亮相战报，据券商测算GMV总增幅大约为7%-9%。

　　购物节遇冷的缘由是多方面的：既有消费降级这个客观因素，还有直播电商兴起和百亿补贴盛行消弭了大促售价长处、满减规则过于繁琐、中腰部商家上升渠道收窄等老生常谈的难题，还有渠道之间愈发激烈的售价战、流量战带来的负面效应。

　　找到缘由不难，寻找解决方法才让人头疼。过去几年，头部电商渠道已然想了许多方法试图重新唤起消费者的购物欲，含有和元宇宙、AI等时下最火的概念相结合，但效果始终不显著。这时候，多年来热度屹立不倒的年货节就更值得欣赏了。

　　年货节强在哪?归纳起来不外乎两点。

　　一方面，和双11等人造节日相比，年货节有一些长处是天生的：背靠春节这个中国人最重视、文化基因最深厚的传统节日，在线上、线下铺天盖地的节日氛围渲染下，国人的消费欲自然比平常要高出许多。

　　上一年年货节期间，中新网的报导强调绝大若干00后年轻人领到生命第一份年终奖，都会考虑为自己和家人置办新年礼物。有钱没钱回家过年，过年回家决不能两手空空，是刻在中华民族基因、血液里的文化传承。借着传统节日的东风，有便捷快捷、挑选面广等优点的电商渠道，自然变成多数年轻人办年货的首选。

　　另一方面，和传统文化结合，给渠道营销、预热提供了众多灵感，更轻松兴办爆款商品。

　　休闲食品、预制菜、保健商品、服饰鞋包和数码3C，向来是年货节的香馍馍，只因这些商品大多数过年刚需，或者最轻松表达国人对家人、亲友美好祝愿。本年年货节期间，天猫主推“年味食品”，拼多多押宝生鲜、水果等全球“尖货”，都是想兴办自己的专属爆品。

　　自然，渠道有信心是一回事，过程和结局会不会如预期那般进展，又是另一个议题。大促设关乎渠道、消费者、商家，以及上下游有关的物流、营销等行业，很难做到面面俱到，让所有人满意。如何从中寻找利益的平衡点，是留给年货节发起者——电商渠道的一个考验。

　　商家、使用者各怀心思，平衡利益还得靠渠道

　　本年的年货节，还有一个特别价值：这是京东、淘宝天猫效仿拼多多启动仅退款办事后的第一个大促。

　　在电商行业，一直流行着一个名为“不或许三角”诅咒。最初的B2B时代，这个“不或许三角”是指高毛利、高周转和大规模不可兼得，之后的B2C年代演变为商品、售价和办事品质之间的矛盾。到如今，这个概念又有了一个全新的确认：协调使用者、商家和渠道的利益，差不多变成一个不或许达成的任务。

　　在淘宝天猫、京东先后向拼多多看齐，扶持仅退款办事后，渠道的天平显著向消费者这一端倾斜。

　　针对仅退款这件事，拼多多的经验自然是值得进修的。站队消费者，给予后者最大程度的售后保障，是其将高使用者获取率转化为高留存率的秘诀之一，乃至比性价比和砍一刀等社交裂变手段更为核心。

　　在DAU相继被拼多多超越后，阿里、京东着手进修前者搞下沉、卷低价，却始终没有在办事端作出相应的改变。这一次主动开启潘多拉的魔盒，既说明阿里、京东屈服于压力，也侧面印证了业内对这一模式的认可。

　　但是，仅退款方针本身也有不少风波。在近年的年货节大促中，生鲜、预制菜等短保商品，以及数码3C、珠宝首饰等高价商品一直占据重大位置，过往也不乏针对商品品质、物流时效的投诉。如今三大渠道完整扶持仅退款办事，又遇上年货节大促，会不会导致退款率激增、作用商家及渠道的效益，是值得留意的难题。

　　难题仿佛又回到“不或许三角”这个死循环里。实际上说到底，仅退款和电商渠道其他所有方针一样，有利有弊。能否发挥预期效果，需要因地制宜、灵活应变，也要考验渠道的执行力。

　　正如拼多多此前所说，扶持仅退款不是以便无脑站队消费者，假如商家遭遇不合理的退款申请，也可以向渠道发起申诉，并且渠道如今已然形成了完整的处理程序。更何况，淘宝天猫、京东也不是全盘照抄拼多多的经验，而是基于自身能力、长处作出了各异程度的完善。

　　淘宝方面强调，该办事是基于渠道大资料能力和商家、使用者信用分考核能力开展修订的。从大方向上，渠道的确下降了买家举证的门槛，但并没有盲目扶持使用者申请仅退款。相反，渠道会综合考虑买卖双方的客诉量、卖家店铺品质分、商品种类等因素作出认定。

　　换句话说，信用分高、消费纪录良好的使用者，更轻松经由仅退款申请;反过来，商誉较佳、投诉量少的商家，也会受到相应的保护。这番操控，是以便让商家重视管理品质、提升信誉度，另外也以便提升使用者满意度及使用者黏性，对渠道来说是一箭双雕。

　　自然了，设想是美好的，但一切能不能如预期那般进展，这届年货节就是一个很好的试金石。

　　这一次大促，对渠道、商家双方都是一次考验，消费者是否真的一本万利，如今也不好下判断。而要彻底解决电商行业的“不或许三角”，远没有想象中那么简易，电商渠道也只能摸着石头过河。只期盼，本年年货节会变成一个好的着手。

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